Krankenhaus-Marketing: Markenimage erfolgreich gestalten

Zielsetzung
Mit dem Ansatz „Innen gestalten, um nach außen zu wirken“ haben wir in einer Klinik eines Schwerpunktversorgers die internen Abläufe auf den Prüfstand gestellt. Anlass dazu waren unter anderem Ergebnisse in der Patientenbefragung, die auffällig weit hinter den Ergebnissen anderer Bereiche des Hauses lagen, sowie eine Reihe ganz konkreter Patientenbeschwerden über die Organisation der Abläufe und das Miteinander der Berufsgruppen. Hinzu kam eine hohe Unzufriedenheit der Mitarbeiter, die über ähnliche Punkte klagten. Zielsetzung war es daher, nach außen ein positives Image aufzubauen und die intern vorliegenden Störfaktoren zu beheben. 

Umsetzung
Einer der Hauptempfehlungskanäle in Kliniken ist neben den Einweisern die Mund-zu-Mund-Propaganda der Patienten. In Zeiten des Internets und der unterschiedlichen Bewertungsforen verbreitet sich diese ungleich schneller und erreicht anhaltend ein breiteres Publikum als früher. Eine große Chance im Falle positiver Weiterempfehlungen - verheerend bei Beschwerden.

Ausschlaggebend für die Patienten- bzw. Kundenzufriedenheit und für die Rückmeldung durch den Kunden, ist die wahrgenommene Qualität. Die Wahrnehmung entsteht dabei durch einen permanenten Abgleich zwischen der vom Kunden erwarteten und der vorgefundenen Realität. Neben dem  Behandlungserfolg sind es vor allem die Kommunikation und Zuwendung der Mitarbeiter und die Prozessabläufe, die durch die Patienten bewertet werden. 

So ist eine nachhaltige Neuorganisation der Stationsabläufe durch interprofessionell und interdisziplinär umgesetzte Stationskonzepte und durch die Verbesserung der Kommunikation ein erfolgswirksamer Weg zur eigenen Strahlkraft, zur Markenbildung. Erst wenn dieser Unterbau steht, kann es gelingen, die Marke mithilfe von Marketinginstrumenten wie Flyern, Broschüren, Einweiserbesuchen, Websites, Zertifikaten, Patientenveranstaltungen u.ä. bewusst erlebbar zu machen und Empfehlungsmarketing anzuregen.  

Sozusagen mit den Augen des Patienten führten wir daher in der Klinik Schattentage durch, in denen wir die Prozesse durchliefen und die Mitarbeiter begleiteten. In einer Strategieklausur präsentierten wir die Ergebnisse und definierten, untermauert durch die wichtigsten Markenwerte, die Eckpfeiler für ein neues Stationskonzept. Dieses umfasst primär:  

• Etablieren eines interprofessionellen Managementteams 
• Einführen verzahnter Tagesabläufe 
• Etablieren von Unterstützungsfunktionen (z.B. Aufnahmekraft) 
• Durchführung gemeinsamer Visiten zu definierten Zeiten 
• Optimierung der Entlassplanung mit Entlasszeitpunkt 9 Uhr  

Zudem wurde zu den wichtigsten Prozesspunkten definiert, wer wann und mit welchen Informationen auf den Patienten zutritt – von der Information über den genauen Aufnahmezeitpunkt bis zur Uhrzeit der Entlassung. In Hinblick auf den Markenaufbau sollten sich damit insbesondere die Werte „Ruhe“, „Sicherheit“, „Transparenz“ und „Zugewandtheit“ in den Prozessen wiederspiegeln.   

Ergebnis
Das Zitat einer wiederkehrenden Patientin verdeutlich am anschaulichsten den Erfolg der Maßnahmen: „... Hier auf Station hat sich irgendetwas verändert - es kommt mir vor, als wäre ich auf einer anderen Station. Dabei sind es doch die gleichen Mitarbeiter, die mich hier behandeln. Die Abläufe sind sehr viel ruhiger und organisierter - was machen Sie denn anders?“

Dieser Erfolg lässt sich auch messbar darstellen:  

• Im Rahmen einer Patientenbefragung in der Umsetzungsphase lobten alle 20 befragten Patienten die Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft und das Engagement der Stationsmitarbeiter. 
• Im Rahmen einer Mitarbeiterbefragung in der Umsetzungsphase bewerteten 100% der befragten Mitarbeiter die Fragen "Meine tägliche Arbeit macht mir Spaß" und "Ich fühle mich durch die neuen Abläufe unterstützt" mit einer positiven Schulnote (besser als 2,5).

Darüber hinaus konnten bereits nach einer dreimonatigen Umsetzungsphase folgende Verbesserungen in den Kennzahlen registriert werden:   

• Die Anzahl der Entlassungen vor 11:00 Uhr konnten verdreifacht werden.
• Zu Beginn der Umsetzungsphase wurde die Mittlere Verweildauer des DRG-Kataloges innerhalb der Top 12 DRGs der Station überschritten. Nach der ersten Umsetzungsphase lagen sieben der Top 12 DRGs sogar unter der mittleren Verweildauer. Insgesamt konnte die mittleren Verweildauern auf Station in kurzer Zeit um 0,5 Tage reduziert werden.   

Mehr zum Thema Markenaufbau lesen Sie in unserem Artikel „Aufbau eines Markenimages im Krankenhaus“, erschienen in: Der Klinikarzt, 04/2013.